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移动推广的前提是要做好效果分析

分类:网络营销 时间:2013-06-13 作者:


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       未来是移动互联的天下,这是公认的趋势,但很多人只看到趋势,却无视这一论断中隐去的定语:对企业来说,可监测、可追踪的移动营销才是王道。

  如果不算没成气候的HTML5,移动营销差不多≈APP营销,而且广告市场比用户市场跑得更快,在前瞻、占位和攀比心理的共同刺激下,已经到了 “没有千万的装机都不好意思跟人打招呼”的程度,淘宝4个平台的移动客户端合计下载过亿,大众点评逾4000万,2000万俱乐部有京东、携程、去哪儿、美丽说、艺龙等等,至于微博、微信、UC之类的平台型应用和墨迹天气之类的工具型应用,就更是天文数字了。

  APP营销的产业链之所以成熟,是因为丰俭由人,急功近利的可以选择违和到立等可取的刷榜,步步为营的可以试试Banner和积分墙,总有一款适合你。APP营销就这么火起来了,甲乙双方男欢女爱,一拍即合,可惜婚前检查没有跟上,培育出何种结晶尚未可知。

  毕竟,乔帮主创造的APP生态链与传统互联网并没有多少相同的DNA,两者的用户体验、交互方式天差地别,更别说移动互联网发展到今天都没有一款哪怕像Alexa那样作弊成灾的监控工具,而App Store的开发者后台只有直观数据,至于国内的Android第三方平台,你懂的。

  移动营销与网络营销有一点是共通的,那就是效果分析,基于营销的转化和成本分析,基于体验的用户行为分析。所不同的是,传统网络的监测工具已经非常成熟,如果对技术力量深怀信心大可自己开发,有钱的可以选Omniture、Webtrends,有想法的再加个Autonomy,喜欢免费的有GA 和百度统计,最不济还有CNZZ。移动营销就比较惨淡了,你是金主,但还是不得不接受乙方既当运动员又当裁判员的事实。

  在移动营销时代,广告主那句说滥了的名言似乎又在耳边响起:“我知道我的广告费有一半白扔了,但我不知道白扔的是哪一半!”Millward Brown的调查显示,超过70%的广告主认为移动营销最大的挑战来自效果监测。在国外,这是科技巨差距和创业公司一样头疼的问题,而在国内,类似友盟、秒针和国双这样的第三方监测公司正在用平台对接的SDK(开发者工具包)建立统一的评估标准,它的原理很简单,所有与广告相关的数据将可以量化、追踪和评估,这其实是传统网络监测工具在移动端的移植。

  对第三方监测公司来说,推广SDK是鱼与熊掌兼得的好生意。SDK要产生价值,必须兼容更多的广告平台,但这其中牵涉太多的利益纠葛和口水官司,即便最强大的监测公司也力有未逮,而借助广告主的力量推动广告商接受SDK,自然是水到渠成,事半功倍。

  这是一个联手净化市场的过程,广告商是其中被动的一环,接受SDK意味着扯下最后一块遮羞布,裸裎相见,不接受则是后患无穷,特别是当监测公司拿到广告主的12道金牌之后,拒绝无异于自杀。当然,在移动营销的CPA已经做到白菜价的今天,即便是品牌广告主,单纯考量CPM和CPC的也已经不多,广告商如果对效果有信心,大可不必杞人忧天。

  对于广告主来说,SDK提供了鉴别力美、多盟、安沃、有米们的火眼金睛,你可以从数据角度重新认识Banner、积分墙、插屏这些广告形式了,但这仅仅解决了营销层面的表象问题,从展示到点击再到转化仍是一个抽丝剥茧、层层递进的过程,只有把广告流量与APP的下载、激活、存活、用户行为和转化完全打通,才能精算ROI并真正提升用户体验。

  传统PC广告用了10年才让广告主接受并认可,移动营销的崛起需要加倍的努力,如果不能从源头对转化效果进行可靠的追踪量化,移动营销即便不像是李彦宏所说的危险酒驾,从虚火上升异化到走火入魔也用不了多久。

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