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要让品牌有生命才能立足市场

分类:网络营销 时间:2013-06-28 作者:


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   心理学中个性原是对人的心理特征的一种描述,是个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。在消费者行为学中个性则是指让消费者从同质的商品中持久地选择自己的产品的内在特质,它是影响消费者行为的重要因素。

 

  当年百事可乐在入市之初采取的是仿效策略,即从口感、包装、宣传上对可口可乐依样画瓢,注重的是品牌外在的建设,结果不可避免地遭受了挫折,后来在确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗,百事可乐就成了新一代的选择,成功地做到了与可口可乐的差异化,从而开辟了一个消费者认可的新市场。

 

  可口可乐与百事可乐,两个世界最具影响力的品牌,若没有"永远的、美国精神"与"渴望无限,新一代的选择"这样充满个性的品牌内涵做支撑,让消费者仅仅从名称、标识甚至口味上对此两者做出区分并能持续地辨别这些差异,恐怕是很难的。

 

  尽管品牌个性问题有关专家Gardner&Levy(1955)早就提出,但一直以来品牌个性的相关研究进展比较缓慢。自20 世纪80年代,Sirgy(1982)提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker(1997)运用心理学中的"大五"人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来,众多学者开始涉足品牌个性的研究,目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品,唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水,在竞争如此激烈的市场上,想得到消费者的厚爱和忠诚,是不可能的。

 

  在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性,而没有加以区别,目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同"品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司形象)的一个重要构成维度,而非唯一构成维度的观点" (Keller,1993;Hayes,2000)。学者Batra,Lehmann和singh(1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个性特征,Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能;,Sirgy(1982)认为品牌个性是品牌所具有的个性特征,可以用一些形容个性特征的词来描述,如友善的、摩登的、传统的、年轻的,Goodyear(1993)将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生活的特质,Blackston(1995)则认为品牌个性是指品牌所具有的人的特质,Aaker和Fournier(1995)总结归纳认为品牌个性是指品牌所具有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征,例如可靠的、时尚的、成功的;又包括其它人口统计特征,例如性别、年龄、社会地位。Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇。

 

  在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢?实施这一策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用,由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系,此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的"朋友"。从这一层面意义来说,品牌有了生命,也有了独特的个性。

 

  然而市场中品牌个性的塑造,决不是一朝一夕能够做到的,经过对长期的市场考察,我们认为目前有以下两点非常重要。

 

  1.把握消费者需求,正确进行市场定位

 

  要塑造品牌个性,先要明确品牌的个性是什么,品牌个性其实质就是针对消费者的个性。消费者所要购买的商品都会与他们的自我与个性认知相匹配。因此发现并把握消费者需求就非常重要了。那么怎样来发现并把握这样的需求呢?主要可以通过市场调查和统计的方法加以区分和把握,但经营者的洞察力也十分重要。

 

  市场定位是经营者对目标消费者的选择。通过市场细分,经营者应该说对市场的组成或消费者特征有了比较详尽的了解,通过对自身优势、资源的分析,选择自己最有优势的细分市场,并生产相应的产品以满足上述细分市场消费者。在具体实施中要注意以下几个问题:

 

  第一,对某个消费群体的需求认识是否准确。商家在把握消费者方面常受到经营者自我认识偏差,同时也有调查手段是否科学的问题。

 

  第二,在对企业自身优势、资源的分析过程中,也存在着被夸大或被缩小的误差。在需求把握、市场定位这个步骤上,科学严谨的态度是一方面,持续跟进不断修正与洞察消费者变化更是必要的。

 

  2.选择正确传媒,传播精确到位

 

  经营者对通过何种传媒能够将产品或品牌信息传递给目标消费群体,应该说是影响营销成功的重要环节。当然这些渠道、媒介绝对不是仅有的,各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率也是各不相同的,因此选择适合的传媒对商家非常重要以此才能确保传播精确到位。在具体实施中要注意以下几个问题:

 

  第一,如果商家在宣传一项新产品或品牌是针对年青人的,传播目标就应是针对年青人并通过选择适合于他们的传播媒体进行宣传,让年青人从中得到精神或生活方式方面的启示。

 

  第二,如果传播是品牌个性,就要选择好形象代言人,因为年青人是从他们所热衷的代言人那里得到精神的力量。可见只有选择正确传媒,传播精确到位,才能实现传播目标。

 

  为什么会有那么多的商家和经营者做不到这两点呢?原因可能有如下几点:

 

  第一,商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后,觉得大功告成,思想开始麻痹,更多地开始尽享成功的喜悦了(需要分析与定位可能是对的)。这就导致服务态度水平下降、产品品质下降,关键是品牌传播不能持续,品牌倒塌是必然的。

 

  第二,有些商家在取得初步业绩后自信心开始膨胀,对自己的优势、资源的认知出现偏差,开始涉足所谓更大的市场,搞一体化、多元化,使得消费者对品牌的认知即需要分析出现矛盾和混淆,最终难逃噩运。因此坚持应以消费者需求和定位为导向,保持清醒头脑,坚守对消费者的品牌承诺,在遇到挫折时也不能动摇。

 

  第三,随着社会的发展,人们的需求一直就在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高就是精神领域的需求越来越高,所谓更深就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化,通过对消费者需求的把握,传播媒介的精确选择,在坚守对消费者的品牌承诺基础上,商家和经营者对品牌个性理解也要不断地赋予新的含义,新的形象。通过品牌个性塑造,才能不断地与消费者深入沟通联系在一起,这样才会使品牌真正深入消费者心底。记住:没有个性的品牌(商品),无论花费怎样的巨资进行推广与传播,还是不会有生命力的。

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