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畅谈小品牌逆袭知名品牌成功的背后

分类:网络营销 时间:2013-06-28 作者:


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   为什么网络时代,品牌塑造屌丝逆袭高富帅?品牌在哪些方面发生了变化,现在我来谈谈最近两年的体会。大致是以下几个方面的变化:

 

  从大目标人群市场到个性目标利基市场

 

  没有互联网之前,一个品牌可以瞄准绝大部分消费者,但网络长尾和碎片化,导致目标消费者细分标准得以改进,目标人群细分主要有4个标准:人口社会经济地理、行为消费标准、产品品牌购买动机和生活方式文化潮流。 互联网的兴起导致市场细分发生质的改变,导致企业对消费者的购买动机、生活方式价值观可以数据化捕捉,所以营销更有针对性,比如刘翔腾讯微博里自己介绍只写居住上海,职业和运动有关,但其在网络上的痕迹说明他爱旅游、日本漫画和建筑……过去品牌很难通过海量的数据辅助来描述消费者,但今天网上大量的意见领袖的观点、态度等可以通过科学先进的社会化客户关系管理工具直接进行抓取,与其闭门造车编品牌故事卖点,不如直接看看消费者是如何说品牌的。 过去企业很重视“虚伪”数据,比如我们的目标人群是几个亿的白领,网络时代,在绝大多数情况下,在一个小的市场中的成功要比一个大的市场更容易成功、代价更少、更有效。因 特网海量的竞争对手,如果你想脱颖而出,注定你必须聚焦个性化的目标市场,犹如全科医生目前在大城市只能看急症病人,而脑外科、心内科等专科医生一定可以 更轻松的获利,所以大家了解的从事民族风边缘人群的裂帛品牌,在网络碎片化时代可以战胜梦芭莎这种想做多群体市场的品牌。大海捞针在网络时代注定失败,你 在大池塘能捞得基本是小鱼,而关注小池塘的大鱼才是网络时代的科学市场细分方法,因为这里的鱼基本一类,用一种鱼饵就够了。

 

  从USP独特卖点到CEP顾客互动点

 

  之前品牌塑造强调USP,就是品牌的独特卖点,但这个USP已经让位于网络时代的CEP了。我本人不是非常看好钻石小鸟的品牌塑造方式,这样的塑造方式对其业绩的新客渗透率和老客的重复购买率都效果不太佳,看看下图,我来解释原因:

 

  钻石小鸟我去年看他们网站,感到品牌定位上还是年轻人结婚买戒指的地方,所以他们强调品牌的相对优势,如更好的产品品质、原产地直接进货更省等。但网络时 代信息极大丰富,消费者轻易找到比你更便宜的同质化产品宣称,比如珂兰钻石等品牌。中国人擅长山寨,你的想法很快被复制,所以仅在产品领域层面已经很难找到独特卖点了。而中国的信用制度导致国人不会轻易在网上支付成千上万元,由此钻石小鸟想开线下体验店去完成交易,所以他们从相对优势上升到竞争优势,就是开始在全国开设线下体验店,但由于线下开店需要资金、需要时间去寻址,所以体验店几年下来没有多少家。从这个现象大概可以得知钻石小鸟品牌的品牌渗透率可能有限,而品牌的重复购买率估计更有限。我自己就是这个品牌的会员,几年下来,我再也没有购买过他们品牌的其他东西,其中一个原因是这个品牌 的定位有问题,他们不太了解网络时代,CEP(顾客互动点)才是核心竞争力,生活方式类的钻石品牌属性注定他们需要把产品和顾客的情感进行链接,因为品牌 定位是USP方式,所以钻石小鸟卖的是结婚的身份,从而让顾客获得有家的安全感,但一旦满足了结婚需求,顾客再不会回去。,但如果这个品牌用CEP方式塑造,那么钻石小鸟就有了区别竞争对手的核心竞争力,对于顾客而言,钻石小鸟不仅是结婚去的地方,更是见证恋人间美好爱情的品牌,这样的话,相信我这样的顾客会每年在结婚纪念日时给太太购买钻石小鸟的其他配饰等来表达一份浪漫的爱意,由此这个品牌可以极大程度的增加重复购买率。

 

  钻石小鸟  

 

 

  从360度整合营销到365天互动

 

  之前,品牌将大部分的预算投放到传统的媒体上,2000年左右整合营销IMC风行中国,效果不算好,其中固有中国市场的特殊性,中国的文化限制了IMC概念的使用,中国强调社会团结、和谐,而西方则更强调多样化和差异化。

 

  但网络时代,真正好的品牌不仅是你对品牌传播有多样化的渠道预算,更重要的是你有没有和你的消费者不断的互动沟通。刚才说的CEP谈到了互动的重要性。所以目前品牌塑造应从多渠道预算转移到365天和消费者保持互动上。品牌的价值在于提供体验,品牌体验是个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受,也就是说,品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受。当然,“体验” 的内涵要远远超出品牌旗帜下的产品和服务。它包含了顾客和品牌或供应商之间的每一次互动——从最初的认识,通过选择、购买、使用,到坚持重复购买。将预算放到传统的媒体上再也无法发挥过去的效用了,与其一次性在传统媒体上投入巨大预算,不如想想如何在365天时间内不断和消费者互动沟通,从而长久维持和消费者的关系。钻石小鸟除了定位偏差外,第二个我再也没有购买他们产品的原因是钻石小鸟在我们成为他们的用户后,从未主动联系过我们,也就是说钻石小鸟忽视了网络时代品牌塑造中极为重要的互动关系沟通。网络时代,对市场部来说,谁来购买已经不是最重要的答案,何时再来购买变得越来越重要。所以,一个好的品牌,应该在第一次交易后,和消费者建立良好的互动关系。你忘了我,我也就忘了你,即使你在很多地方做了广告,推出了很多新品,但是和我没有关系,我和你说 Bye!

 

  从传统媒体到新媒体

 

  过去创建品牌的目的无外乎是为了一个良好的销售,十年前我做市场时候,非常在意创意,和4A公司经常沟通创意,一旦确定了创意,就把创意通过电视、报纸、杂志、户外广告等主流媒体接触广大消费者,所以过去品牌一般通过良好的创意结合传统的主流媒体就可以让消费者了解关注我们品牌。消费者注意到了我们,通过五感接触关注了我们。我们那时候也经常做一些品牌线下的公关活动,争取一些品牌的曝光率,让消费者更加关注我们,以上这些做法可以让我们品牌脱颖而出,从而达到推动日后销售的目的。

 

  到了网络时代,除了传统媒体外,我们有了新媒体:搜索引擎、移动媒体如微信、网络广告媒介、导航类网站、社会化媒体如微博、论坛、视频、点评、百科、社会化书签、社交网站、博客、签到、音乐图片类等……过多的渠道,让消费者的注意力开始分散,他们无法再在单一的媒介上关注你的品牌。原来品牌做法是AIDA(attention 注意、interest 兴趣、decision 决定、action 行动),网络时代是AISAS,中间比原来多了search搜索,最后多了share 分享。新媒体让顾客有了自己更多的选择权,今天,消费者自己都可以拥有自身的新媒体,比如知名电商人士龚文祥、鲁振旺通过个人微博在短期内塑造了自己的影响力,成为电商意见领袖,日子过得很滋润。 总之,新媒体的诞生帮助消费者对品牌产生了新的关注,大家也可以看看下面尼尔森的这张中国社会化媒体全景图获得渠道碎片化分散性的认知。

 

    中国社会化媒体    

 

 

  从形象到声誉

 

  以前消费者之前互相不认识, 某些消费者对企业品牌的投诉,其他消费者也看不到。所以,死的东西很重要,比如品牌Logo等形象设计,因为这些东西就代表品牌。产品、标志和商标不会有 人性,之前传统品牌塑造,企业往往花重金打造形象,希望赋予这些东西以人性,取代大规模生产前人与人沟通原本的互动。所以2000年左右我在化妆品公司时 候,市场部门花了大量时间请4A公司帮助我们设计CI,VI等,尤其是国际名牌,清晰的记得当时我和法国总部打电话,一个促销袋颜色是红色还是蓝色,要讨 论很长时间,比较郁闷。

 

  今天,消费者之间认识了,强关联关系如家人好友以及弱关联关系如网友是让消费者产生信任度最高的前两个因素,而非之前传统时代的电视和杂志等传统方式。

 

 广告形式 

 

  (2011年Q3 尼尔森的调查:全球广告传播渠道信任度排名)

 

  Logo,招牌,灯箱、店面等设计已经不像原来那么重要,企业不应该只花钱去做形象,而应投资网络品牌声誉管理,营 销已经是双向交流了,形象的重要性已经让位于声誉口碑的力量。最直接的例子是蒙牛,投资了无数的广告说自己好,但2011年的那场风波,导致这个品牌迅速 衰弱,蒙牛公司公关部门还是用传统的思维做品牌,慢条斯理的处理风波,而非网络时代实时营销方式。网络声誉的威力让这个过去只关注形象的大品牌品尝到了传 统品牌塑造方法在新时代的脆弱性。相比企业品牌自吹自擂的品牌形象,我们相信搜索来的真实反馈,更相信好友分享的品牌口碑和评价, 到2015年美国消费者决策购买因素中其中口碑将占到52%的购买因素,所以在美国bazaarvoice这类口碑营销公司 2012年融资了8600万美元而上市,而这些就是网络时代的品牌声誉的力量。所以公司应该认清自己的身份,通过多样化的渠道持续传递信息,从而吸引顾 客,这些包括品牌网站、博客、论坛、视频信息、微博等,企业必须要学会讲故事,而不是例行公事的无人性营销。今天,消费者开始质疑品牌对大众传播的话语, 他们想知道这些品牌光亮语言背后的真正故事。2010年,一位名叫Bedi的印度人起诉印度的联合利华,因为他用了7年的Lynx化妆品公司产品,仍然找不到女朋友。事情起因是Lynx有个著名的广告,广告中,衣不裹体的女人对用了Lynx化妆品的男人投怀入抱,但这名印度男士说他用了7年但没有一个女孩子接近过他。可能大家觉得这是个笑话,但笑话背后再次说明了企业仅靠自身投资的形象传播作用越来越小。

 

  得益于网络,消费者之间开始沟通,互通有无。网络让消费者之间产生了联结,他们在网络上的各种资讯中获得品牌的信息,消费者不断交换彼此对品牌的看法。作为品牌,你做了什么比你说了什么更重要,过去好的创意非常重要,而现在,好的用户体验(产品)才是制胜法宝。所 以品牌必须倾听大伙是如何在网络上谈论你,品牌必须参与到这些讨论中,必须打进这些社交网络、而你的品牌网站是消费者了解你资讯的第一站,当越来越多的消 费者收集你信息时候,正确做法是你需要一个交互营销策略让你的品牌在搜索引擎关键字和自然搜索优化上取得最好的搜寻效果,让网上出现更多正面的口碑评价。 消费者拥有各种新媒体资讯来对品牌做出自己一个判断:你说的是否和你做一致。接下来,他们才会在相关的渠道上购买你的产品。

 

  写到这里,小结一下,过去传统时代,品牌方占据主导力量,消费者之间无法沟通对品牌看法,那时候品牌控制着汽车的方向盘,消费者在后座,品牌想朝哪里开,消费者只能顺从。但网络时代, 营销从企业主导转为消费者主导,消费者已经从汽车的后座换成了可以掌控方向盘的司机角色,相比传统品牌塑造的重点在传统付费媒体和大众市场上,消费者现在 更愿意通过自己搜索以及好友分享来决策购买那个品牌,所以网络时代,只有良好品牌体验的品牌才能真正称之为品牌。原来企业是说“消费者请注意”,现在是企业“请注意消费者”,当然,网络时代的品牌塑造改变还发生很多其他领域:如品牌从控制到分享、从慢条斯理到实时更新、从忽悠到透明,真实、开放、从一对多到一对一、从交易到建立关系、从单打独斗到战略合作……时间关系,先写到这里,以后再沟通。

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