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电商界未来的新宠儿“90后”

分类:网络营销 时间:2013-07-09 作者:


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     当70后变成中国的脊梁,80后褪去青春的迷惘,90后又闪亮登场了!

 

  2013年,可谓90后入职元年。在我们还未来得及审视这个特殊群体的时候,90后已经作为一种新势力风行而至,即将成为推动商业社会急速发展的主导力量。

 

  在中国,这是一个约1.4亿人的庞大群体,其强大的消费能力正在进一步释放。眺望商业社会的前端,再过一二十年,就是90后的天下。谁抓住了90后商机,谁就抢先占领了属于自己的市场高地。

 

  但是,“个性”极其显著的90后,着实让企业和商家费思量。

 

  他们向来无视权威,而又不乏自我的现实主张;他们追求新奇刺激的消费观念,既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方式,又敢于挑战时尚前端的消费潮流。而最让商家困惑和发愁的是,在90后的生活里,似乎从来没有“顾客忠诚度”这个词儿。

 

  所谓以大牌打动他们,Out了!他们只认能代表他们的价值和情感诉求,并让他们真切体验到的东西。

 

  面对这个新生代消费群体,攻略在哪里?

 

  不得不再次想想苹果。不可否认的事实是,在苹果产品“三件套”(iPhone、iPad和MacBook)中,90后已经是主力消费者。而当苹果风潮逐渐衰退之际,谁能接过挑战未来新兴消费市场的接力棒?

 

  抓住90后,从了解他们开始。

 

  90后面面观

 

  破译90后风“潮”

 

  等不了几年,90后就会成为新经济时代的消费主力。但是,要想让他们成为你的主力消费人群不那么容易。

 

  “几乎一夜之间,就已经变成90后的天下了。”一直关注校园营销的新鲜传媒CEO纪中展感慨地对《中外管理》说。

 

  也许许多人还未觉察到,但90后正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会。2013年,真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔,初步到职场“试探”自己的职业人生,这意味着他们即将摆脱父辈的经济靠山,可以积存自己的经济实力了。而没有受过高等教育的90后,早在几年前就已经饱尝社会的纷繁复杂。

 

  等不了几年,90后就会成为新经济时代的消费主力。但是,要想让他们成为你的主力消费人群,却不那么容易。因为他们与以往任何一代人都有本质的不同。

 

  他们可不是好糊弄的。

 

  2010年,国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型:90后李宁。从李宁公司的战略意图看,从1990年成立到2010年正好是20年,启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。

 

  可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然,甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后,我就是不喜欢这个广告!”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报,除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外,根本找不到与90后契合的影子。

 

  李宁的定位失败,给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒:你真的懂90后吗?

 

  社会新鲜人

 

  “我就喜欢‘justdoit’那种爱咋咋地、要咋咋地的范儿。我就是让所有人都知道——我,最重要。”——90后语

 

  90后悄然崛起,其消费特征注定与其个性紧密相连,而其个性又与他们成长的时代背景和家庭环境不可隔裂。

 

  1990年,伴随着中国经济的高速发展,第一波90后孕育而生。从整个社会大环境看,在他们的成长岁月中,没有60后的人生苦难,没有 70后的思想震荡,甚至也没有80后遭遇的夹板气。他们的父母多是60后一代人,已是目前中国社会的中流砥柱,创造财富的能力胜过前几代人。都市中的他们与80后一样形只影单,但却从懂事起身边就有一部电脑。先天相对优越和稳定的物质生活和认知世界的全新方式,既让90后衣食无忧地长大,也造就了其与70 后、80后截然不同的价值观。

 

  “90后更加追求自我,价值观中的人本化取向极其鲜明和强烈。”中投顾问高级研究员薛胜文对《中外管理》说。他们渴望获得一种自我的认同,更希望与这个世界正确沟通。这也正是他们作为个性化一代的鲜明体现。

 

  “自我”的觉醒

 

  “90后的我有着一颗80后的心和一张70后的脸。”这是90后对自己的诠释。一直以来外界对他们“不懂事”的误判,让他们甚为反感。事实上,他们早早就能辨识世界的纷繁万象,心态成熟、淡定,对新事物的认识更加开放和坦然。

 

  1992年,中国气势磅礴地迎来了市场经济大潮,异域文化纷纷涌入中国,各路信息也随之纷至沓来。信息爆炸时代给处于成长期的90后创造了天然的优势,在零点研究咨询集团业务总监王佑看来,“90后一开始就是很国际化的,他们的视野更开阔。”而薛胜文则分析说:“与80后相比,90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹,同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也较强。”

 

  正因此,90后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。

 

  “第一表现在自我主张,他眼里没有权威,有自己的观点,不会盲目地听从别人;第二是自主决策,他希望自己做主,有充分的话语权;第三是自我成就,他希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。”北京尚衡知本顾问有限公司首席顾问李序蒙对《中外管理》这样总结。

 

  开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度,让90后有能力提出自己的见解,在家庭购买决策上绝对有话语权。零点研究调查发现:在对不管是日常生活用品,还是电子数码产品,抑或是诸如房子、车子等大宗消费品的采购中,他们都有三成以上的决策权。其中,半数以上的90后在作消费决策时,以外型和风格的独特为首选目标——他们追求个性的特质在此得以充分体现。

 

  个性中的“个性”

 

  与80后相比,90后更反感被贴标签。你可以说,80后群体是“个性”的,但90后,“他们不是统一型号的社会产品。”纪中展形象地说。他们的个性是差异化的、多元化的,他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。

 

  “在自我认同上,80后希望自己很个性,但同时又在寻求一种圈子的感觉。圈子对他认同了,他才觉得自我价值得到了最大的实现。”王佑分析说,“90后则更加强调个体,我就是我,我是唯一的。”

 

  纵使同样都是用iPhone手机,90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待,因为“我用的保护壳跟你不一样,我跟你就是不一样的”。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样,甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳,每天换不同的外壳以保持新鲜度。

 

  为另类而生

 

  对于桔子品牌创始人吴海来说,颠覆一个行业,靠的不仅是胆略和智慧,更有意外灵感。

 

  在桔子品牌创立之前,吴海曾经在位于美国加州的桔子郡(Orange County)住过一家私人酒店。这家酒店的别致之处,就是以艺术般的店内装饰和桔色的时尚气息吸引客人,同时还配有舒缓美妙的拉美爵士乐唱片供欣赏。置身于如此温馨的环境中,顾客可以完全放松。

 

  这种煞费苦心的设计风格,让吴海体验颇深。他决定将这种另类的酒店模式复制到中国。他明白,中国的酒店业发展像哑铃,低端和高端竞争激烈,但处于中间的中高端酒店品牌非常少。因此,桔子酒店从一开始便与众不同——直接切入中高端市场,希望为顾客提供性价比最高的与众不同的酒店体验。

 

  2006年10月,第一家桔子酒店在北京开业。与那些经济型连锁酒店不同的是,桔子酒店一直保持着精细运营的直营模式,稳稳当当地开店,如今也不过20余家。

 

  2009年,桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式开启。同第一品牌桔子相比,桔子水晶定位于另类五星级的精品设计师酒店,超越了所有酒店止步于单纯住宿的需求,而是在酒店的传统功能以外增加了更多的创意。

 

  这首先体现在酒店的设计风格上。从以玛丽莲·梦露为背景的北京建国门店,到擎天柱双手托举的安贞店大堂,以及酒店业极其罕见的悬空式停车场,桔子水晶尽显对时尚与另类的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗台旁边只是电影里的场景?不,桔子水晶已经将其变成了现实。“只有出乎意料的设计,才能使人印象深刻。”陈中说。

 

  在90后眼里,那些个性化的产品设计才是最能诠释他们青春的动感符号。在桔子水晶,无论是室内黑色基调的沉静低调,还是房间带有朱红院门和青青翠竹的温暖寂静,抑或是点点烛光中的高脚杯红酒,甚至备讨客人欢心的苹果电脑、高科技音响以及电动窗帘,无一不呈现着时尚、科技和体验感。

 

  “我们希望破除旧酒店的固有模式,让客人不仅把桔子水晶当做休息的场所,还能第一时间体验一种个性化的生活方式。”陈中说自豪地说。显然,在桔子水晶已经不是单纯意义的住店了。这与时下90后的生活价值观完全契合。

 

  酷炫的体验

 

  在成熟的酒店行业,桔子水晶显然是“与众不同的产品”,80后的陈中对此充满自信:“我们不仅把桔子当做酒店来做,更把它当做一种与消费者发生情感共鸣的产品来做。”事实上,如今,不与顾客产生情感共鸣,酒店很难打动客人,更留不住客人。

 

  传统意义上,即便是五星级酒店,多数也只是在奢华服务上下工夫,桔子水晶则更重视与消费者进行互动,这也是它能够打动90后人群的根本原因。

 

  从产品角度看,桔子水晶开辟了除酒店作为住宿以外的功能,这就是为客人制造更多惊喜的体验。如本文开头所述,在桔子水晶的客房里,专门配备有支持苹果全系产品的高科技Hi-Fi音响。当客人进入房间时,音乐会自动响起,这个音乐可以由客人自己定制。实际上,哪怕只是点一首歌或者说一段表白,都会打动客人的心。

 

  “桔子水晶其实像一种大家都喜欢下载的互联网软件。”陈中形象地说。这个“软件”每天都在更新,所以才能创造更多的惊喜。

 

  在桔子水晶酒店,如果你还想体验更新鲜的,可以把iPad插入音响,从电视里播放视频,声音就从音响里传出来,就像自己动手组建一个家庭影院。当然,你还能与房间里的小鱼“对话”,它会对你说:“欢迎你来到桔子水晶,今天晚上将由我陪你度过。我是除了你之外的另一个小生命。你觉得孤单的时候,可以跟我说说话;你觉得累了的话,可以去玩旁边的魔方。”如果你听从它的建议去玩那个魔方,拼对三面之后,便可去前台领取一杯免费现磨咖啡。

 

  这些极富情调的创意从何而来?

 

  “我们把客人的传统观念进行了改变,把客人的时间从床上扩展到了整个房间。”陈中说。

 

  显然,懂得客人需要什么,找到与其交流的方式,比传统意义上的“贵即好”更加讨巧。对于90后来说,用这些亲和的方式,与他们建立一种情感联系,他们才会觉得这个世界并不孤独。

 

  “微营销”无处不在

 

  在桔子水晶,90后员工占半数,他们更懂客人想要什么,明白通过何种渠道能够更亲和地把产品和体验传播出去。

 

  90后是一个圈子群体。微博就是他们多数人的“吐槽”空间。所以,开微博几乎成为桔子员工从前台到店长都会做的功课,他们与客人保持频密的互动,有些还与客人成为很好的朋友。“成了朋友,以后他订酒店就不用打预定电话,直接在微博上私信就OK了。”陈中言语中流露出一股锐气。

 

  桔子水晶聪明地选择了目标人群最喜欢的方式去做品牌营销。微博、视频以及时下火热的微信,他们统统不放过。

 

  但是,怎么传播才能“不浪费自己的那一半广告费”?

 

  在陈中看来,“做品牌就是怎么告知的问题,通过一些有意思的办法,把这个产品告诉别人。”但想要与众不同,仍然离不开酷炫的创意。有创意的内容永远会被人欣赏、被转发。2011年盛行一时的微电影给桔子水晶的创意团队带来很大的启发——广告必须基于内容性和话题性。将广告创意巧妙地隐藏在一个内容营销的主题中,无疑是个一箭双雕的计策。

 

  桔子水晶开始揣摩微电影的传播思路。首先找到人们关心的话题,微电影才能很好地传播。通过微博研究后他们发现,星座与爱情的关联是许多人热衷的话题,而星座话题本身具有自我联想和他人联想的病毒传播作用,每个人都会对号入座,可以有效地进行品牌传播,使消费者印象深刻。

 

  2011年夏天,由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微电影》新鲜登场,立刻引来90后人群的围观。十二星座的故事都发生在客房里。每一个故事都植入桔子水晶的特质,比如泡满玫瑰花瓣的浴缸、电动窗帘以及诱人的桔子。一个三分钟的微电影,将用户带入那些曼妙的场景。

 

  有趣的是,虽然它以预告方式来“吊”用户的胃口,但依然在短短几个月内实现了病毒式传播。十二星座微电影全部播放超过5000万次,微博转发超百万次,而成本还不足百万。直到现在,微博上仍然流传着“我今天路过了传说中的星座微电影桔子水晶酒店”,“我终于住上了星座微电影桔子水晶酒店”。

 

  “营销在于第一次就抓住机会,让用户第一次感到新奇。”陈中说,“用户看完这个星座微电影后,会不自觉地完成多次传播。”

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