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电商零售业未来如何做到不被“饿肚子”

分类:网络营销 时间:2013-07-10 作者:


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    互联网电子商务零售业包括B2C、C2C、C2B,也包括团购、O2O等线上线下结合的商业模式。应朋友们要求再详尽的对电商零售产业趋势进行些分析,算作对电商零售产业趋势的导读。

 

  客户来源清晰化

 

  前段时间大家跟白鸦沟通的时候,他提到现在到淘宝店买东西的顾客有三种。第一种是确实需要买的商品,顾客会通过搜索挑选;第二种顾客看到朋友买的东西正好又是自己需要的,于是也去购买;第三种促销低价会吸引来很多顾客。炭岩在这个基础上,将三种顾客来源汇总归类拓展到全部的电商零售产业,发现这恰恰就是网络商家卖东西的客户来源。相比几年前,网络购物的客户动机还是比较混乱成不了体系,而当前已经成为趋势的就是客户来源已经清晰化了。用个精简的描述就是:刚需、低价、口碑。

 

  刚需。根据中国电子商务研究中心公布的数据,2013年中国网络购物的人数已经接近2亿。这些购物顾客已经不是几年前通过网络购物图新鲜的心态,而是有刚性的商品需求,网络购物已经成为他们购买商品的可靠途径。这些顾客会抱着明确的购物目的,甚至拿着事先准备的购物清单到购物平台上买东西。要知道,各大购物平台上充斥着海量的商品,已不可能用穷尽浏览的办法找到他想要的。于是购物搜索的功能被无限的放大,即使顾客能点击进入淘宝的某个确定类目,要获取想要的商品还得靠页面上方的那个搜索条。还有的顾客买的商品算是小众,属于长尾商品,他们也只能搜索去找,他们甚至都不去淘宝或一淘,直接到百度上搜索。在这样的一个刚性需求下,搜索优化和SEM业务的重要性就无比的提升了,淘宝网火爆也是最赚钱的就是直通车产品,而淘外生态中依托百度、 360、谷歌的SEM服务链条也是足够的忙碌。

 

  低价。硝烟还未散尽的618大促季,又让各大电商平台赚足了眼球。任何时候,顾客都希望物美价廉,在商品质量有制造商品牌保证,又有电商平台背书的情况下,谁家的价格低谁就能吸引来购买顾客。此外,团购网站和部分本地生活服务的网站本质上吸引顾客的是因为低价。较早开展电商业务的网站,实质上也是针对线下实体店价格高而大幅度的抹掉价格差,甚至是赔本售卖而获取人气。再就是目前很多的海外代购网站,也是低价营销。

 

  口碑。酒香不怕巷子深,最牛的营销是不做营销。而是所谓的不做营销,实质上也是营销,这种就是口碑营销。在网购早期的时候,很多电商平台就是多通过线下口碑的方式聚集了第一拨网络购物顾客。随着微博、微信等SNS应用的大行其道,网络上好商品的口碑传播更加的迅速了,许多垂直电商网站越来越重视口碑传播和社会化营销方式来推广自己。甭管是这些垂直电商是通过大概念,还是提供个性化的服务,他们的本质都是“小而美”。

 

  品牌格局

 

  如果分析一下当前电商零售产业的格局,不难发现在产业链条上的这些电子商务品牌基本也是针对客户来源的三类。分别是,搜索类、低价类、口碑类。

 

  搜索类。大淘宝生态中最牛的应是一淘。不只是淘宝、天猫的后端检索是一淘,当前360搜索的购物检索频道也是与一淘进行的合作。百度毕竟是中国本土搜索的一哥,遗憾的是百度对购物搜索和比价一直没有进行专门的投入。360搜索的发展后劲很大,虽然目前他们还是用一淘,但能够预测360搜索一定会发展出自己的购物搜索和比价产品。

 

  团购类网站类,像团800这样的团购导航网站,通过导航的方式提供精准的商品定位,它对顾客来说实质还是搜索。此外的还有口袋购物,玩儿的也是商品检索服务。美丽说和蘑菇街虽然也提供SNS的部分功能,但仍是搜索类电商品牌。返利网貌似主打的概念是低价,从功能上看也是导航检索。

 

  低价类。最早一拨电商网站,如当当网、亚马逊(前身卓越网)就是通过低价吸引顾客下单,这种特点现在都没有变。后来触网的国美、库巴、甚至苏宁,也是通过低价促销吸引眼球。上市的唯品会,比其他的主打低价的电商网站要健康,因为他们家售卖的绝大多数都是尾货,他们的运营财务状况好于其他家。以美团为代表的团购类网站,商品低价是他们的生命线。

 

  主打低价的电商品牌中,有几类比较特殊的,能够看到将来他们会作为低价类电商的长尾而占据一席之地。一类是海外代购网站,代表性的网站有洋码头、美国购物网等,这类网站已经有完善的商品入境规范和收入模式,将来还可能会出现更多针对不同国家的代购网站,例如专门针对韩国、澳洲等。还有一类,主打二手货交易的网站,例如58同城——一个神奇的网站。

 

  口碑类。目前许多垂直类的电商网站都主打口碑营销,却有各有特色。例如,生鲜类电商中沱沱工社主打的是“有机”,本来生活是买手策划,顺丰优选是高效的配送。有很多淘宝上做起来的品牌,象如做男装的墨立方,店老板亲自做服装麻豆。墨立方不做淘宝直通车,90%的流量都是从微博过去的。卖鲜花的有两个有特色的品牌,心湖观乐只在微博上买花,RoseOnly多通过微信传递营销信息。另外,快书包的火爆起源也是在微博。

 

  趋势特点

 

  除了当前的品牌格局,朋友们感兴趣的还是接下来把握趋势,以扼住行业发展的脉搏。针对刚需的商品经营,离不开搜索。这需要在将来很长一段时期内做好SEO,并与搜索商或SEM服务商充分的合作。主打低价促销的网站,除非有健康的盈利模式,其他只通过低价促销的电商将很难过。小而美的品牌和有特色的垂直电商,需要重视并做好SNS营销和自主CRM建设。

 

  在当前格局中,还有下述的趋势和发展特点,这些趋势也将对朋友们自己的电商企业产生很大的影响。

 

  特点之一,就是商家品牌化。电商平台已经不再在乎品牌知名度的争夺,处于电商链条主导地位的将是商家。这些商家除了使用电商平台的搜索服务,他们还需要提升自己的线上线下的品牌宣传,包括口碑营销。目的就是能提搞他们的品牌溢价能力,象如沱沱工社会能够有底气的将免运费金额提升到98 元,而原先本来生活等生鲜电商都是满60免运费。

 

  其二,电商产业的大势是高度开放、高度透明、高度标准。在这个趋势下,电商将很难树立自家独特的壁垒,任何一种商品、或服务模式,很快就能出现复制,甚至能被竞争对手模仿的更好。

 

  其三,电子商务是“内功为王”,电商拼的将不是谁家钱多,而是谁的内功更强。运营内功代表性的指标就是转化率、复购率。在这些指标背后的就是商品选品能力、订单处理效率、客户关怀服务以及内部各职能岗位的整合协作。

 

  虽然本文一直在说电商品牌,举得例子也都是处于网络零售最前端的知名电子商务公司,但这样的产业趋势带动的产业链条很大。记得前几天大众点评的朋友询问炭岩“我们公司到底怎么搞?”,因为已经有十年没有变化和改进了。记得做罗辑思维的罗振宇老师曾讲过:互联网公司如果只将广告作为自己的商业模式,这个公司就找到了自己的天花板了。很多电子商务服务链条上的公司,也都应该审慎的分析顾客的购物行为,是刚需,还是低价,或者口碑。然后再决定自己的公司能在这个产业大趋势内,如何定位。只有想的深,才能看的远,然后活的长。

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