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浅析垂直电商的困境和发展方向

分类:网络营销 时间:2013-09-24 作者:


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    2012年是垂直电商极具悲剧的一年。在流量成本获取高昂,资本市场低迷的大环境下,众多的垂直电商惨淡倒闭,如团购领域里面的24券等。更多的垂直电商选择了转型或者被并购,如红孩子被苏宁并购,乐淘宣布转型为品牌电商。各种原因皆有,快商经过深入研究,总结如下:

 

    一、有的垂直电商很容易被替代的原因

 

    (一)品类

 

    最典型的是红孩子,SKU主要是奶粉。红孩子由于前期销量大,对奶粉品牌商拥有很强的议价能力,可以一次性买断多次批奶粉,放在自己的仓库。而从品类的角度来说,奶粉和图书、3C一样,都是非常标准化的产品。成本、进价、毛利,这些在业内是非常透明的。这就很容易让平台类电商涉足,例如京东、当当的母婴频道,刚上线的时候,这些平台的量没有红孩子大,议价也没用红孩子强。但没关系,对京东、当当这样的平台,可以“烧钱”补贴消费者。量大了以后,话语权自然就强了。而一旦平台类的话语权起来了,对红孩子来说是致命的伤害。因为你是垂直电商,奶粉这个品类就是你的命根。而奶粉的整个市场容量是有限的,京东、当当这样的平台销售额增长了,红孩子必然下滑。

 

    从数据上,也说明了这个道理。红孩子从2011年鼎盛时的年销售20亿下滑到目前的10亿元,京东自2011年上线母婴频道后,去年销售额突破100亿元。你的品类太过标准的时候,即使当前和上游的议价能力强,一旦巨头涉足,很容易被别人摧毁。因为标准品,没有太多值得比拼的,价格、物流是最重要的两点。

 

    (二)流量

 

    垂直电商的困境,除了品类的问题,还有一个就是流量的问题。对于一家垂直B2C来说,不管是平台类的唯品会、聚美优品,还是自有品牌的电商,都需要吸引人来。用电商通俗的话说就是:新客获取。而随着电商竞争的激烈加剧,外部流量成本越来越高。平均的获取成本在200元,高点的300—400,还有的网站超过800!这么高的获取成本,如果一个用户买一次东西就走了,这个网站肯定是要亏钱的。

 

    所以,我们看到越来越多的自有品牌的垂直电商开始和平台合作。虽然天猫也收取费用,但成本比站外要便宜。就连做平台的当当网,也选择入驻天猫了,说明什么呢?平台的性价比远高于自己买流量。

 

    二、、垂直电商未来发展方向

 

    (一)入驻各大平台是趋势

 

    独立建站、买流量的成本高,进入平台就会是一个必然的趋势。目前活着的电商,除了唯品会、聚美优品、乐蜂等少数几个电商外,包括优购网、酒仙网等均入驻了天猫、京东等平台。因为对于垂直电商来说,平台的人流量大,付出的“成本”更经济。

 

    (二)做平台的垂直电商更加困难

 

    代表如唯品会,算是一个平台。另一个代表是乐蜂网,除了卖其他品牌的化妆品,还有自有品牌。但乐蜂还是一个平台。对于平台来说,除了建站、流量贵,最重要的是模式。你是否能通过这个模式,来形成聚合,从而达到一个高粘性和重复购买,光靠卖标准品,赚差价肯定是不行的。必须在标准品上再加一些想象空间,剩下的这三家都有自己的基因:唯品会是非标品+限时;聚美优品是标准品+抢购;乐蜂是:品牌+自由。仔细剖析这三家的模式,已经不单单是买货、卖货。而是在商业模式上重新设计,以构建自己的护城河。

 

    (三)线下的渠道商将进一步往线上渗透

 

    这个代表就是百丽,除了拥有多个自有女鞋品牌,百丽还是耐克和阿迪达斯在国内最大的代理商。对于线下的市场,百丽已经是一个庞大的渠道商。拥有强大的资金、货品等优势。在电子商务已经不可逆的时代,类似百丽这样的渠道商,必然会进一步向线上渗透。早些年的苏宁、国美,即是例子。

 

    (四)自有品牌的垂直电商将不断涌现

 

    虽然流量越来越贵了,但和线下相比,互联网还是一个很好的工具,例如这几年涌现出来的淘品牌。几年之内,名声已经覆盖全国。虽然目前的淘品牌存在一些问题,但我们不应该抛弃淘品牌的所有亮点。互联网的优势是可以不受地域和货架的限制,超越地理的概念辐射人群。不仅大众的需求可以做大规模,例如三只松鼠。原本小众的风格,通过互联网也能聚合足够多的用户,例如自有品牌裂帛、快商通。另外,对于垂直电商来说,自有品牌也相当于一个垂直电商。

 

    之前倒掉的垂直电商,我觉得不能一概而论,有的是品类的问题,有的是团队,还有的是两种都占了。但不要把倒掉的公司归结为行业的问题。垂直电商,尤其是自有品牌的垂直电商,未来还会层出不穷。我们,拭目以待。

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